时间: 2025-04-01 06:42:01 | 作者: 化妆水类
中国女人撑起了高达10万亿元的消费市场，这个规模已超过法国全年最终消费支出。
来自埃森哲的这组调查数据被人们反复拿来强调“她经济”的价值，阿里巴巴创始人马云在十年前就说：“女性是消费主力军，抓住女性就抓住了消费。”
对的是，女性消费确实具备韧性和活力，它撑起了诸多细分行业，无数消费品品牌涌入女性市场，企图分一杯羹、喝一口汤；
不对的是，“她经济”同样是被消费文化制造出的伪命题，许多女性品类其实是人为构建的，在更多大众消费品走向“无性别”的今天，女性新品类的创业并没有逃开做生意的本质。
新旧周期更迭，当女性身份和角色被不断重构，我们该如何重新理解“她经济”？
早在2023年，区别于欧美国家，中国女性在体育运动和健身活动上的花费超过本国男性，大约比男性多15%至20%。[1]
女性同样是小众运动的引领者。据国家体育总局体育经济司数据，在户外运动领域，女性占比达59.9%[2]，其中露营、漂流、滑雪、徒步、飞盘、腰旗橄榄球、匹克球、垂钓、网球等都深受女性欢迎。
女性乐于为身体投资，也同样擅长管理“真金白银”。“搞钱女孩们”也拉动了黄金理财的升温，都市白领热衷的攒金豆，中产女性偏好的老铺黄金......依靠女性消费力，黄金珠宝成了消费缓慢爬坡中为数不多的亮点。
她们崇尚自我疗愈、关注情绪价值和内在满足，也撑起了旅行、茶饮、宠物和潮玩市场的大半边天。
茶饮领域，女性也是主要的消费者。在新茶饮的花钱的那群人中，年轻女性占比约为75%[4]，过去几年里，茶饮玩家在各类IP联名和品类创新上也在围绕“女性需求“做文章。
一边是不断涌现的生理期饮品、养生饮品、养颜饮品等新品类，另一边联动各类女性向IP，“茶饮巨头”古茗甚至把和乙女游戏《恋与深空》的合作直接写在了招股书里。
女性是富养“毛孩子”的主力，在宠物人群占比超六成，且表现出更强的支付意愿[5]。
家是一面镜子，照出消费的风向，与大众认知不同，女性是“智能美学”的扛旗手，
京东消费及产业高质量发展研究院的一组调研多个方面数据显示，慢慢的变多的女性消费者成为科技智能产品的爱好者，超四成女性表示有新意的智能产品也可以让情绪价值拉满。在38送礼调查中，她们也偏爱智能家电和前沿电子科技类产品，而扫地机器人、内衣裤清洗机、洗碗机、智能开关、智能浴室柜等也均为京东站内高增长品类[6]。
曾几何时，谈及女性消费力，都市白领可能是消费品牌们最爱讨好的对象。千禧年代里，这群坐在写字楼，追求设计感、情绪价值和区隔审美的人群成了女性消费的风向标。
就像郭敬明《小时代》里描述的都市流行叙事：“她从刚买的巨大PRADA拎包里拿出一个用高级环保纸包装好的烟熏枪鱼三明治，包装纸上面全都是法文。”
但现在，更能买、更会买的不只是都市白领，把握前沿消费流行的女性消费群体正走向细分化和代际化，以Z世代、县城贵妇和都市银发女性为代表的女性消费群体走向前台。
身为互联网原住民，从线上社群到线下“搭子”，Z世代女性在小众兴趣消费圈中成长，娃圈、谷圈、汉服圈......圈层消费既是Z世代女性种草的主要渠道，也是寻求自我归属感的重要方式。
理解这一点，可以了解一下这些年的两个消费热潮：反攻大牌的国货美妆们和新中式服饰的爆火。
一手星巴克、一手Lululemon，开着高端国产新能源、每周进城山姆采购。“县城贵妇”的购买力有多强，从品牌们的集体下沉就能看出来——Lululemon、欧舒丹、雅诗兰黛、盒马等都在下沉市场“跑马圈地”，县城贵妇也被视作“接盘中产”的一代。
感性种草开场，理性比价收尾，女性消费是一门典型的种草生意，但在消费理性时代，种草需要加上一个前提：被科学种草。
以美妆护肤等为例，人均“成分党”的女性消费者，在聊起产品功效时甚至比品牌自己还懂——就连欧莱雅CEO叶鸿慕都在业绩会上“倒苦水”：“中国市场更注重物有所值，高端市场的表现一直不如大众市场......在中国的‘游戏’可能更加艰难。”
科学种草也成了品牌投放时关注的焦点，小红书、阿里妈妈、巨量引擎等营业销售平台，都有各自的种草模型，把人群、货品和种草以更科学的方式联结，贴合女性的真需求和真场景去卖货，是理性种草时代，所有品牌的必修课。
一是传统女性的颜值消费正在瓦解，多元的审美消费正在崛起。女性丰富的知识和鉴赏力，催生出更多审美消费场景和产品，嗅觉经济、疗愈经济和东方审美，都是典型的审美消费场景。
二是女性消费决策半径从产品功能延伸到文化认同和情感共鸣，沉强互动和强体验的品牌与业态更容易出圈。
英国作家、记者卡罗琳·克里亚多·佩雷斯在《看不见的女性》提到，由于女性数据存在缺口，许多物品都将“适合男性”等同于“适合所有人”。
就以新能源车为例，作为增量市场，各大车企为了讨好女性，推出为女性量身定做的车型——有的主打颜值造型，有的喊出“女生专属座驾”口号，但实际上，在女性购车因素中排在前三位的是安全性能、空间大小、动力操作[11]。
在2024年兴起的一批“全女生意”，也经历了一轮闭店潮，全女酒吧、全女书店，没有逃开线下实体的重资产生意。
而专注女性的垂直电商，无论是母婴、服饰抑或是美妆，在综合电商和达人主播的夹缝间求生存，蜜芽创始人刘楠曾说：“电商已经变成了一个非常传统的行业，供应链基础设施已经变得非常的完备，垂直电商的黄金时代也就过去了，综合电商拥有算法能力之后，可以让垂直人群在综合电商上看到垂直内容。”
本质上遵循品类创新的基本规则——时代红利、行业竞争和品牌基本功，缺一不可，没有捷径。
随着慢慢的变多的品牌正在涌入女性市场，“女性生意”越来越难做似乎成为很多品牌的心声。
不是女性生意难做了，而是市场已开始洗牌——女性市场已告别曾经天真懵懂，回归到产品力、人群力和品牌力的竞争。
女性的真需求在哪里，品牌能关注三个关键词：功能价值、情绪价值、平替价值。
情绪价值已不必多说，无论是潮玩圈的泡泡玛特，抑或是被欧莱雅投资的中国香氛品牌观夏，差异化的产品设计和文化内涵是最好的产品故事。
高举高打的流量时代过去了，关注人群，本身对品牌来说就更有性价比，但怎么找对“她人群”、做好“她人群”渗透，耐心和细心，一个都不能少。
首先要意识到，品牌和目标用户间的关系建设是一场马拉松，需要长期、反复的链接和触达。
女性营销早已告别了说教式的鸡汤文学，保持真诚和尊重，描述女性的真实现状，才能缩短和用户间的距离。
更轻盈、更真实、更多元视角的女性营销叙事已走上前台，替代过去沉重的品牌自嗨。
巴黎欧莱雅则直接选择了更轻的媒介——将播客平台“小宇宙”作为38节营销投放的新阵地。
用真诚和女性用户开启新的对话，重塑一段新的关系，或许是品牌需要思考的事。
女性是一种处境，并非只是性别，消费文化塑造女性，但女性也在重构消费文化，当消费迈入新周期，“她经济”也值得被重新理解。
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