Consumption Tracker：冲锋衣抢占羽绒服的冬季市场占有率；今年前三季度中国消费品市场增势趋缓

时间: 2025-03-14 08:12:18 |   作者: 产品中心

  亲爱的读者朋友们，欢迎各位来到 VOGUE Business 的月度「消费零售观察」栏目，为大家一站式盘点中国宏观经济趋势、消费市场动向以及时尚、奢侈品和美妆行业的重点发展等。

  刚刚过去的 10 月和 11 月，中国消费市场持续呈现不稳定的发展的新趋势。受益于今年 “双十一” 长达一个月的前置预热期，美妆（化妆品零售额）和服饰（服装、鞋帽、针纺织品类零售额）的消费数据均在 10 月经历大幅度增长，又在 11 月出现大幅回落；汽车行业则在产量和销量上实现了提速增长。

  与此同时，贝恩咨询和凯度消费者指数联合发布的中国快速消费品市场行业报告数据显示，中国的快消销售额在今年第三季度下滑，抵消了一、二季度的小幅增长，导致今年 1 - 11 月中国快消市场增长平缓。最后，我们邀请了凯度消费者指数美妆负责人郑辉赞一起聊了聊今年仍然逆势增长的香水赛道。

  日前，外交部宣布逐步扩大免签国家范围，新增保加利亚、罗马尼亚、克罗地亚、黑山、北马其顿、马耳他、爱沙尼亚、拉脱维亚以及日本等 9 个国家普通护照持有者的免签资格，这在某种程度上预示着中国免签国家总数将增至 38 个，并将于今年 11 月 30 日起正式实施。此外，中方还优化了入境政策，将单次停滞时间从 15 天延长至 30 天，并且将交流访问纳入免签的事由。此前，国家移民管理局也多次优化过境免签、区域性免签等政策，加大外籍人员来华的便利性。

  此类政策出台正值中国经济消费驱动转型的关键时期，入境旅游的复苏将直接带动高端零售、酒店和餐饮等行业的发展。尤其是在疫情后，国际游客大幅度减少，免签政策被视为恢复国际游客流入的重要措施。与此同时，中方也能因此加深与相关国家在经济、文化、教育等领域的合作，推动跨国贸易和文化交流的进一步发展。

  值得注意的是，免签政策的红利已经显现。根据国家移民管理局的统计，今年第三季度，外籍人士入境人数达到了 818.6 万人次，同比增长 48.8%；其中，通过免签政策入境的人数为 488.5 万人次，同比增长 78.6%。

  贝恩咨询公司与凯度消费者指数近日联合发布《2024 年中国购物者报告，系列二》，这也是双方追踪中国快消市场以来的第 28 份报告。

  报告显示，中国快消市场在 2024 年前三季度增势趋缓。从总的来看，2024 年前三季度中国快消市场取得 0.8% 的温和增长，其中销量增长 4.6%，平均售价下降 3.6%。分季度看，一、二季度销售额分别增长 2.0% 和 1.6%，三季度下降 1.1%，9 月单月下降幅度达到 3.5%。

  凯度消费者指数中国区总经理李嵘表示：“今年前三季度中国快速消费品市场出现增速放缓，主要归结于平均售价的下降。这一趋势在 2021 年已显露端倪，今年则是创下 2021 年以来的最高降幅。而 2024 年前三季度 CPI 较同期上涨 0.3%。这一现象的背后是市场之间的竞争日趋激烈，花了钱的人性价比的日益关注。另一方面，2024 年前三季度中国快速消费品市场的整体表现落后于同期的社会消费品零售总额增长，还在于国家出台了耐用品相关的促销政策，同时居民消费支出更多地转向餐饮和旅游等家外消费领域。”

  贝恩公司资深合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻表示：“中国消费者的消费行为依然在一直在变化，对品牌商来说，有一个重要的条件始终不变，就是提高和保持渗透率。我们多年的研究发现，那些在市场上常年保持领先的品牌，渗透率明显高于竞争对手。要赢得消费者的喜爱并非难事，但要培养消费者的忠诚度却很难，很多消费者并不介意更换品牌。因此，品牌的顾客群就像一个有漏洞的水桶，顾客流失是常态，漏水情况往往一年比一年严重，这对品牌商来说是一个巨大的挑战。”

  2024 年 11 月，中国社会消费品零售总额 43763 亿元，同比增长 3.0%。

  美妆行业：根据国家统计局数据，10 月化妆品类零售额 468 亿元，同比增长 40.1%，打破连续下滑四个月的低迷；11 月化妆品类零售额为 434 亿元，同比大幅度地下跌 26.4%，为近五年化妆品类零售额最大跌幅。

  服饰行业：服装、鞋帽、针纺织品类今年 10 月零售总额为 1347 亿元，同比增长 8.0%。11 月零售总额 1480 亿元，同比下降 4.5%。

  汽车行业：根据中汽协数据，10 月，汽车产量和销量分别完成 299.6 万辆和 305.3 万辆，同比分别增长 3.6% 和 7%；11 月，汽车产量和销量分别完成 343.7 万辆和 331.6 万辆，同比分别增长 11.1% 和 11.7%。

  在今年奢侈品和美妆行业消费整体放缓的背景下，香水再度成为全世界消费市场的一匹黑马。根据 Euromonitor 数据，2024 年全球香水香氛市场的规模将达到 570 亿美元至 610 亿美元 (约合人民币 4123 亿元至 4412 亿元)，并预计在 2027 年超过 792.96 亿美元 (约合人民币 5731 亿元)。其中，中国是一片尚待挖掘的热土，其香水市场的年复合增长率预计将约为 14.73%，远高于 3.01% 的全球平均水平。

  随着香水市场的快速扩张，香水在奢侈品和美妆集团中的战略定位正经历从 “礼品”、“附属品” 向 “核心产品” 的转变，其市场潜力引发了头部集团的频繁布局。雅诗兰黛、欧莱雅等美妆巨头们近年来不断收购香水香氛品牌，并使其成为集团业务的全新增长引擎；联合利华通过旗下风险投资部门投资了加拿大高端香水品牌 The 7 Virtues。与此同时，Louis Vuitton、Mugler 等时尚品牌推出设计师创意香水。

  奢侈品巨头收回旗下品牌香水业务转为自营，对一直以来依赖于奢侈品品牌授权的香水品牌管理公司巨头例如 Coty、Inter Parfums 来说敲响了警钟。相应的，它们通过创立自有品牌的方式，力求扩大市场占有率，以对抗不稳定的经济环境。

  香水集团 Coty 推出全新香水品牌 Infiniment Coty Paris，以专业者身份带来涵盖入门级高端至高奢的香氛产品。Inter Parfums 集团在 2024 年第三季报中表示，公司净销售额为 4.25 亿美元（约合人民币 30.77 亿元），同比增长 15 %。其旗下几个中型香水品牌表现格外强劲，如 Lavin 香水业绩录得 31% 的增长。11 月，该集团在官网宣布将于 2025 年底推出一款名为 Solférino 的高端自有香水品牌。

  将目光转向本土市场，中国香氛品牌也雨后春笋般相继完成融资，颇受资本青睐。东方香品牌 melt season 出海成为品牌触及跨境游客及商务旅客的关键触点。此外，中国独立设计师品牌 Xuzhi 于近日发布全新香氛品牌「序之 Of Nature」，首发九款香氛蜡烛和线香，正式进军香氛赛道，讲述东方香气故事。依照国家药监局国产普通化妆品备案信息平台显示，珀莱雅于今年 8 月备案一款 100ml 的 “珀莱雅启时集致香水”，是珀莱雅时隔五年再度备案香水产品。

  从大众香水到高端香水，从小众沙龙香氛和独立设计师香氛，从国际大品牌到中国本土品牌，随着巨头们的加码以及新入局者的发声，香水香氛赛道已然进入浓郁的白热化阶段。

  本期 Chart of the Month 为大家带来的是数字零售平台 Rebag 使用 Clair（转售综合奢侈品评估指数），分析 2024 年有关奢侈品一级和证券交易市场趋势、定价和需求的数百万个数据点，以评估转售市场中的品牌价值。

  从品牌价值指数来看， Goyard 首次超越 Hermès，两个品牌的保值率分别高达 104% 和 100%。Chanel 和 Louis Vuitton 涨幅显着，分别上涨 11 个和 7 个百分点，首次进入 “独角兽” 类别，保值率高达 85% 以上。有必要注意一下的是，今年分析的所有品牌都显示出保值率的提高，其中几个价格较低的品牌实现了两位数的惊人增长。这些趋势标志着各价位的品牌都有着不错的投资前景。

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