时间: 2025-03-25 00:14:47 | 作者: 清洁类
2025年2月6日,全球化妆品巨子雅诗兰黛集团宣告逐渐扩展裁人规划,触及全世界内约10%的职工,封闭部分线下门店,并减少高端产品线产能。
这一决议方案被以为是继2023年奢侈品职业增加放缓后,美妆职业进入深度调整期的标志性事情。公司财报显现,其2024年第四季度亚太区销售额同比下降21%,北美商场下滑12%,中心品牌如La Mer、Tom Ford等呈现库存积压。
而这一现象背面,一个被广泛评论的驱动要素浮出水面:“舔狗经济”的全面阑珊正在重塑消费商场格式。
“舔狗经济”是网络时代对特定消费行为的戏谑归纳,主要指**以取悦别人(尤其是异性)为意图的非理性消费**。其间心特征包含:
以雅诗兰黛为例,其经典产品线高度依靠这一逻辑:价格1500元的“小棕瓶精华”经过广告构建“爱的出资”叙事,350元一支的口红被包装成“斩男色”交际钱银。2020-2022年间,我国商场的“520礼盒”“七夕限制”系列贡献了超越30%的季度营收。
- 男性美妆消费激增:欧睿世界多个方面数据显现,2022年全球男性护肤品商场规划达700亿美元,其间我国35岁以下男性购买高端护肤品的份额从2018年的12%飙升至2023年的37%。
- 节日经济依靠症:雅诗兰黛2023年财报显现,情人节、七夕等节日档期销售额占全年38%,远超职业均匀25%的水平。
- KOL营销的性别歪斜:头部美妆博主中,专心于“直男送礼攻略”的账号商业转化率是一般美妆教程账号的2.3倍(QuestMobile 2024)。
Z代代(1995-2009年出世)成为消费主力,其婚恋观产生底子改变。我国社科院《2024青年婚恋陈述》显现:
这种价值观改变直接瓦解了舔狗经济的情感根底。当“送礼=诚心”的叙事失效,高价美妆品失掉情感劫持的支点。
2024年全球通胀率保持在5.8%的高位,实际工资增加阻滞。波士顿咨询调研显现:
- 男性购买美妆品的意图从“求偶辅佐”转向“自我取悦”,更倾向挑选性能好价格低的功能性产品;
- 医美职业多个方面数据显现,2024年男性顾客中,58%挑选皮肤办理项目是为了职场形象提高,仅12%供认与婚恋相关。
元世界、电竞、虚拟偶像等新消费场景稀释了传统美妆的交际特点。Epic Games调研标明:
- 过度依靠节日限制款(2024年推出11个节日系列,较2019年翻倍)。
这种战略在舔狗经济鼎盛期带来高增加,但也导致产品线死板。当商场需求转向成分党、成效党时,雅诗兰黛的研制投入仍聚集包装立异而非技能打破。
到2024年,雅诗兰黛全球仍有3200家专柜,占总营收45%。这些重资产门店在消费线上化浪潮中成为担负。比照欧莱雅集团(线%),雅诗兰黛的数字化转型慢了至少18个月。
为保持高毛利,雅诗兰黛在2023年施行全球提价7%,但此举适逢经济下行周期。咨询公司Bain & Company剖析显现,其主力客群(家庭年收入30-50万元的中产女人)中有43%转向平价代替品牌,如华熙生物、珀莱雅等。
资生堂的转型事例值得学习:其2024年推出的“SELF CARE LAB”系列,经过AI肤质检测+个性化定制方案,将产品价值锚定在“健康办理”而非“容貌焦虑”,完成25%的复购率提高。
据麦肯锡猜测,2030年全球中性化妆品商场规划将打破1200亿美元。品牌需完全解构“男性送礼”“女人悦己”的二元分类,如Fenty Beauty经过推出全色号粉底、无性别香氛完成逆势增加。
学习SHEIN的实时需求呼应体系,将新品开发周期从18个月紧缩至4周,经过小批量试销快速捕捉需求改变。
舔狗经济的阑珊本质上是消费主义过度胀大后的价值回调。当“为别人消费”的泡沫决裂,实在健康的商场逻辑将浮出水面:
雅诗兰黛的裁人阵痛警示整个职业:任何建立在情感克扣之上的商业形式终将崩塌。唯有回归“人本消费”,在科技与人文的交汇点重建护城河,才干穿越周期迷雾,迎候实在的价值重生。
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