在消费升级与市场多元化的浪潮下，中国化妆品市场呈现出蒸蒸日上的态势。2025 年，中国化妆品市场零售总额攀升至 10738.22 亿元，国货市场占有率从 52％升至 55.2％ 。不同年龄段的消费者因其独特的消费观念、审美偏好及肌肤需求，对化妆品品牌和产品的选择有着显著差异。深入剖析消费者画像，能助力品牌精准定位，推出契合市场需求的产品与经营销售的策略。本报告聚焦

  Z 世代成长于中国经济腾飞、文化自信崛起的时代，对国潮美学有着天然的亲近感。他们追求个性，注重产品背后的文化内涵，国货品牌蕴含的中国民间传统文化元素，如自然堂对喜马拉雅自然资源的挖掘、花西子融合的东方传统美学，引发了 Z 世代强烈的情感共鸣。文化认同成为 Z 世代选择国货化妆品的重要驱动力，他们乐于通过消费国货来彰显自身独特的文化品味与民族自豪感。

  线上渠道主导：Z 世代是数字时代的原住民，线上购物成为其主要消费方式。社会化媒体平台、电商直播等线上渠道，不仅是他们获取产品信息的关键来源，也是购买化妆品的重要方法。以小红书为例，大量美妆博主的产品评测、使用心得分享，让 Z 世代能快速了解各类国货化妆品的特点与口碑，进而影响他们的购买决策。完美日记通过与众多网红、KOL 合作，在社会化媒体上广泛种草，吸引了大量 Z 世代消费者，线上销量持续领先。

  ：尽管 Z 世代追求新鲜事物，但在消费时并非盲目冲动，而是趋于理性。他们关注产品的性价比与功效，国货品牌在保证产品质量的同时，以相对亲民的价格满足了 Z 世代对美妆产品功效升级的需求。如颐莲凭借高性价比的产品，在保湿、补水等基础护肤功效上表现出色，深受 Z 世代消费者欢迎。

  ：Z 世代渴望与众不同，对化妆品的创新和个性化要求比较高。国货品牌敏锐捕捉这一需求，不断推出新颖的产品，从独特的包装设计到个性化的产品功能。彩棠作为专为亚洲面孔定制的彩妆品牌，以东方美学为基础，结合国际彩妆风尚，其推出的妆前乳、遮瑕膏、修容盘等产品，精准贴合亚洲人肤色与肤质特点，满足了 Z 世代对个性化妆容的追求。

  随着年龄增长，熟龄肌面临肌肤松弛、皱纹加深、干燥缺水、色素沉着等问题。因此，他们对化妆品的功效需求更侧重于抗皱、紧致、修复和保湿。相较于年轻肌肤，熟龄肌的皮肤屏障功能有所减弱，对产品的安全性和温和性也有更高要求。

  追求品质与功效：熟龄肌消费者愿意为高品质、高功效的化妆品支付较高价格。他们注重产品成分的科学性与有效性，如视黄醇、胜肽、玻色因等抗老成分，以及神经酰胺、透明质酸等保湿修复成分。雅诗兰黛、兰蔻等国际高端品牌凭借强大的研发实力，推出一系列针对熟龄肌的产品，在抗老、紧致肌肤方面功效显著，深受熟龄肌消费者信赖。在国内市场，一些品牌也在高端线发力，如丸美专注眼部肌肤护理，其弹力蛋白凝时紧致眼精华，添加高浓度弹力蛋白和多种植物精华，有效改善眼部细纹、松弛问题，在熟龄肌市场占据一席之地。

  ：熟龄肌消费的人在长期的消费过程中积累了丰富经验，对品牌的忠诚度较高。他们更倾向于选择拥有非常良好口碑、历史悠远长久的品牌，认为这一些品牌经过市场考验，产品质量和效果更有保障。在购买决策过程中，他们会参考身边朋友、同事的推荐，以及专业美容顾问的建议。线下专柜的试用体验和专业服务对他们的购买决策影响较大，通过亲身体验产品质地、使用效果，能增强他们对产品的信心。

  ：高端线化妆品不仅提供高品质的产品，还注重为广大购买的人打造全方位的服务体验。从售前的专业咨询、个性化护肤方案制定，到售中的舒适购物环境，再到售后的定期回访、护肤指导，都能满足熟龄肌花了钱的人高品质生活的追求。一些品牌开设的会员专属美容沙龙、护肤讲座等活动，为广大购买的人提供了交流与学习的平台，进一步增强了消费者对品牌的粘性。

  文化融合与创新：欧颜娜以玫瑰护肤为核心，将中国传统玫瑰养颜文化与现代科技相结合。在产品设计上，融入时尚元素，包装简约清新又不失典雅，符合 Z 世代对美的追求。品牌故事围绕云南抚仙湖畔 5000 亩有机玫瑰园展开，向 Z 世代传递自然、纯净的品牌形象，引发他们对天然护肤理念的认同。

  ：欧颜娜积极布局线上渠道，在社交媒体平台上与 Z 世代消费者深度互动。通过发布精美的产品图片、有趣的短视频，展示玫瑰种植、产品生产过程，分享护肤知识与使用心得。发起的 #玫瑰护肤挑战话题在 TikTok 上播放量累计超过 1 亿次，吸引大量 Z 世代参与。与美妆博主合作，进行产品评测与推荐，借助博主的影响力扩大品牌知名度。同时，欧颜娜在电商平台推出针对 Z 世代的小包装产品、组合套装，价格亲民，满足他们尝新的需求。

  功效研发与升级：针对熟龄肌需求，欧颜娜加大研发投入，在玫瑰护肤基础上，添加多种有效抗老成分。其大马士革玫瑰纯露，采用低温古法蒸馏技术，最大程度保留玫瑰活性成分，同时添加胜肽、胶原蛋白等，增强产品的紧致、修复功效。经四川大学华西医院临床测试，该产品 4 周淡化细纹效率达 78%，在补水、舒缓、抗氧化等多方面表现出色，满足熟龄肌对产品功效的高要求。

  ：欧颜娜在高端商场、美容院开设专柜与体验店，为熟龄肌消费的人提供专业的护肤咨询与服务。店内环境优雅，布置温馨舒适，营造出高端的消费氛围。美容顾问经过专业培训，能根据消费者肌肤状况，提供个性化护肤方案。同时，推出会员专属服务，如定期肌肤检测、定制护肤礼盒、专属折扣等，提升消费者的满意度与忠诚度。

  中国化妆品十大名牌在面对 Z 世代与熟龄肌这两大核心消费群体时，需精准把握其消费特点与需求。Z 世代对国货的偏好源于文化认同、线上消费习惯、对质价比及个性化的追求；熟龄肌对高端线的青睐则基于肌肤需求、对品质功效和品牌口碑的重视，以及对高端服务体验的追求。欧颜娜等品牌通过精准定位，在不同消费群体市场取得了良好成绩。

  展望未来，随着花了钱的人化妆品需求的不断细化与升级，品牌应持续加强研发创新，提升产品品质与功效；深化品牌文化内涵，强化与消费者的情感连接；优化线上线下渠道布局，提供更优质的服务体验。只有这样，才能在激烈的市场之间的竞争中脱颖而出，满足多种消费者的需求，推动中国化妆品行业迈向新的发展阶段。