2025年第一个月刚刚结束，抖音美妆战报新鲜出炉。总销售额为100亿-250亿元，环比增长0.27%，同比增长22.67%。抖音年货节大促（1/2-1/22）期间，贡献近80%业绩，拉动1月增长。

  榜单TOP3均由国货占领，谷雨上升10名至TOP2。曾在2024年12月挤进榜单的7个品牌，5个已掉榜，仅剩eLL、KAZOO，反映出中国美妆市场的多元化发展的新趋势。此外，一众美妆品牌在抖音还迎来哪些洗牌？美妆此联合蝉魔方，对美妆护肤领域的竞争格局与发展形态趋势做出分析。

  从抖音美妆品类大盘来看，护肤品销售额为100亿-250亿元，同比增长28.69%，环比下降3.96%；彩妆/香水销售额为50亿-75亿元，同比增长23.22%，环比增长8.79%，TOP20品牌中，彩妆占比增加至4席，分别为三资堂、毛戈平、珂拉琪、eLL；美妆工具/美容仪器销售额为10亿-25亿元，同比下降18.58%，环比增长10.09%。

  从上榜品牌来看，13席国货上榜，较上月增加2席。韩束以5亿-7.5亿的销售额稳居榜首，上美股份创始人兼CEO吕义雄明白准确地提出“2030年将冲刺300亿目标”，再次强调品牌影响力的重要性。铁打的TOP1韩束，流水的TOP2，谷雨和珀莱雅分别以2.5亿-5亿和1亿-2.5亿的销售额位列第2和第3。

  谷雨的销售额同比大幅度增长95.77%，展现出强劲的增长势头。品牌在1月官宣其全球防晒代言人杨紫，并与杨紫主演的《国色芳华》进行官方合作，凭借花样营销获得了更多曝光与增长。此外，珀莱雅也保持了稳定的增长，销售额同比增长10.73%。

  在国际大品牌中，欧莱雅位于前五，同比增长13.21%，雅诗兰黛和兰蔻分别以1亿-2.5亿的销售额位列第7和第8。尽管面临国货品牌的激烈竞争，这些国际品牌依然保持了稳定的销售额和市场份额。

  从平均成交价来看，海蓝之谜是TOP20价格之最，为1296.07元，三资堂价格最低，为51.14元。价格带在200-300元之间的品牌有8个，300-500元之间的有3个，100-200元之间的有2个，100元以下的有3个，500元以上的有4个，可见中等价位产品更受欢迎。

  新锐品牌在1月的表现尤为亮眼。厦门品牌三资堂、eLL、KAZOO，首次上榜的小众品牌JOVISSE、翡拉帕丽等，通过精准的市场定位和创新的经营销售的策略，迅速在抖音平台上积累了大量的粉丝和销售额。

  从抖音白牌打爆品的方法来看，三资堂、eLL、KAZOO惯用的是用简单重复的视频素材给观众留下印象，来放大1-2个爆品。

  以TOP4的三资堂为例，该品牌隶属厦门跑红集团，近两年在抖音崛起。据悉，在产品研究开发上，跑红集团会从小红书爆文去洞察客户的真实需求来开发三资堂的产品。具体来看，三资堂一直以来主推两款产品——睫毛打底膏、二叉眉笔，其睫毛打底膏销售额在1月已破1亿元，可见其在眼部细分赛道具有极高占有率。

  JOVISSE为首次上榜品牌，以298.78%的销售额同比增幅位列第11，其重组胶原蛋白抗皱黑金套盒位居商品榜TOP1，主要销售经营渠道为达人带货，占比高达95%。为其带货的达人有@木森（卷土重来）、@董艳颖、@博哥威武（家有三个博）、@胡涵溪一家、@何婧婧等，瞄准的用户多为三线岁+贵妇人群。

  而翡拉帕丽同样以达人带货的方法实现抖音破圈，但不同的是，其关联的头部达人仅有@一枝梅爱唱歌，其余均为肩腰部达人。品牌以抗皱、紧致为核心卖点，产品价格跨度较大，爆品蜂王浆水售价99.9元3瓶，精华、面霜类产品客单价则逼近千元，产品口碑也是两极分化严重。

  此外，榜单上的“第三类品牌”需要我们来关注，即创始人IP品牌DCEXPORT。1月该品牌销售额1亿-2.5亿元，销量10w-25w，平均成交价为605.11元，在抖音上属于高客单产品。DCEXPORT在抖音营销上，通过多维度人设塑造、构建IP账号矩阵打造创始人IP，以自营号直播为主、直播内容聚焦核心产品，目标群体主要定位为31-40岁来自二三四线城市的宝妈群体，以叶海洋的个人故事和形象引发她们在情感上的共鸣，以培养一部分受众黏性。DCEXPOR在此类品牌中的存活时间较久，打法值得关注。

  1月榜单反映出中国美妆市场的多元化发展的新趋势。国货品牌轮番争霸、新锐品牌表现亮眼，预示着未来市场之间的竞争将更加激烈。

  新锐品牌通过创新的经营销售的策略和精准的市场定位，迅速在抖音平台上实现了市场突破，成为市场中的一匹匹黑马。未来，随市场竞争的加剧，品牌要一直创新和调整策略，以应对市场的变化和挑战。抖音平台作为美妆品牌的重要营销阵地，将继续推动行业的快速发展。

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